comment construire et fidéliser une communauté B2B

L’évènement « Les 20 ans du community management« , dont BDM a eu l’honneur d’être partenaire, a proposé une dizaine de conférences de très haut niveau il y a quelques jours dans les locaux de l’ESP Paris (le replay est visible ici). Une des interventions qui a particulièrement retenu notre attention a été la table ronde Engagement et influence dans les écosystèmes professionnels, animée par Jonathan Chan. Elle a notamment mis à l’honneur le retour d’expérience de Noémie Coget, directrice Générale de Tech.Rocks, la communauté des CTO et tech leaders, qui organise chaque année un Summit très apprécié (et dont nous sommes aussi partenaires média).

Nous avons prolongé la discussion avec elle pour en savoir plus sur ce sujet qui anime d’un côté les médias et services marketing de bon nombre d’entreprises, et de l’autre de nombreux professionnels qui souhaitent confronter les bonnes pratiques dans leur métier. Une communauté BtoB, en 2025, à quoi ça ressemble ? Qu’est-ce qui fait que ça marche ?

Noémie Coget, directrice générale de Tech.Rocks

Noémie Coget, directrice générale de Tech.Rocks » ]Après plusieurs années dans le secteur du marketing et de la communication, après des formations dans ces domaines au sein de l’ISCPA et de l’ECS, Noémie Coget a été responsable de la communication de Tech.Rocks, avant d’y prendre le rôle de directrice générale en mars 2021

À quoi ressemble la communauté Tech.Rocks ?

Tech.Rocks est une communauté de 4 000 « tech leaders », qui accueille des CTO mais aussi des head of et des VP Engineering. Elle vit principalement sur Slack, avec des canaux axés sur différents points d’intérêt, aussi bien techniques que management, par exemple. Nous proposons plus d’une trentaine d’événements chaque année sous différents formats, des dîners aux meet-ups en passant par des afterworks, pour pouvoir nous adapter aux attentes de chacun et chacune. Du contenu est également régulièrement publié, comme avec notre podcast Paroles de tech leaders, qui est porté directement par nos membres, et notre newsletter mensuelle Tech Readers. C’est un symbole de ce que l’on tente au quotidien : faire en sorte que la communauté crée pour la communauté. Nous ne créons pas pour nos membres, nous créons avec nos membres.

Quelle importance ont les évènements au sein de la communauté ?

Nous remarquons des pics d’engagement sur Slack après chaque rencontre. Les gens ont besoin de se voir, cela permet de concrétiser leur engagement. C’est aussi un moyen de les impliquer. Nous avons une roadmap à l’année, un nombre d’évènements prévus, de grandes lignes de tracées, mais nous laissons une grande place aux initiatives et aux suggestions. Il faut que cela reste un terrain de jeu. Nous orchestrons un cadre clair et souple à la fois, où chaque membre peut initier, proposer, et faire grandir la communauté. Nous nous inspirons aussi des discussions sur le Slack et des réactions aux sujets discutés pour identifier les tendances et intérêts du moment. Nous proposons également du mentorat entre les membres pour favoriser le grandir ensemble qui nous est cher.

Il est important de se retrouver pour approfondir des sujets importants et ainsi prolonger et creuser les échanges en ligne. Il faut toutefois faire attention à l’excès inverse et ne pas multiplier inutilement les évènements : il faut qu’ils répondent à de réels enjeux pour qu’ils aient du sens.

Comment faire pour rassembler une communauté en commençant de 0, a fortiori sur un sujet aussi concurrentiel ?

Tech.Rocks est parti de la communauté elle-même, d’une dizaine de CTO qui s’étaient rencontrés lors d’un dîner pour échanger sur leurs pratiques. Les cofondateurs étaient présents à cette soirée et ont souhaité pousser le sujet plus loin, construire quelque chose de plus concret. Le fait de partager des problématiques et de se poser les mêmes questions a grandement facilité la constitution du groupe. Le bouche-à-oreille a permis de multiplier les inscrits au Slack, chacun le partageant aux personnes de son entourage travaillant dans ce secteur.

La suite se fait par la qualité du contenu et le niveau des interactions, indispensables pour que la communauté s’établisse dans le temps. Il faut apporter de la valeur, c’est notre leitmotiv et c’est ce qui permet de se démarquer et d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres espaces qui souhaitent attirer les mêmes personnes. Au final, notre activité est née de la communauté, pas l’inverse, d’où cette logique de « contenu first ».

Mais à l’inverse, beaucoup d’entreprises veulent créer des communautés d’intérêt autour de leurs thèmes forts. À quel point est-ce possible ?

Effectivement, de nombreuses entreprises souhaitent se positionner sur ce sujet. Beaucoup d’entreprises veulent créer des communautés d’intérêt. Mais toutes ne sont pas prêtes à en porter les exigences. La multiplication des communautés d’intérêt risque de rendre le marché de l’attention saturé. Il ne faut pas oublier qu’une communauté est avant tout au service de ses membres, pas d’une entreprise.

Le risque, c’est aussi de galvauder le sens du mot communauté. Tout regroupement de personnes, qu’il s’agisse de clients, de salariés, d’internautes, devient une communauté, alors qu’il s’agit souvent d’autre chose. Si tu es dans un groupe où on essaie de te vendre quelque chose, il perd de son charme et l’engagement sera moins fort que quand on te promet du contenu de qualité qui répond à tes besoins. Certaines marques y arrivent très bien, mais le temps n’est pas extensible, il n’y a donc pas de place pour tout le monde.

Cela amène la question de la concurrence sur un même sujet. Je trouve que cela peut nous challenger de voir arriver d’autres acteurs qui souhaitent fédérer des communautés autour de thèmes proches des nôtres. Cela sert l’écosystème, et j’estime que l’idée est de trouver comment travailler ensemble, comment améliorer nos pratiques et avoir plus de poids, pour mieux servir les membres de nos communautés et leur apporter plus de valeur plutôt que d’opérer chacun de son côté.

Qu’entendez-vous par « valeur » ?

Pour moi, il n’y a pas une valeur mais des valeurs. La première, c’est la qualité du contenu qu’on propose. Il doit être qualitatif, utile au quotidien à nos membres.

Ensuite, il y a la valeur du partage. On peut parfois être un peu isolé lors des prises de décision quotidiennes, partager avec d’autres professionnels ayant les mêmes problématiques permet de prendre du recul. Échanger sur ses échecs, sur les solutions qu’on a trouvées à des situations complexes. Accéder à ses pairs, à un réseau d’entraide qui est très réactif, c’est un avantage immense.

Tech.Rocks a un côté très concret et pragmatique.

La valeur est évidemment aussi très portée par les profils de nos membres. Ils sont très variés : selon les questions posées, on peut se retrouver à discuter avec un CTO d’une entreprise de 5 personnes ou un CTO d’une de 300 personnes. Cette diversité permet de s’adapter à différents types d’enjeux. Enfin, je citerais l’esprit qui anime ta communauté. Pour Tech.Rocks, c’est notre côté très concret et pragmatique. Nous sommes très cash, transparents et nous allons droit au but. La bienveillance est importante, tout en n’ayant aucune tolérance vers les comportements déviants ou non désirés, comme les sollicitations commerciales par exemple. Cela permet d’être dans une zone de confiance, où on peut parler de ses échecs et de ses réussites.

Avoir une communauté d’experts, c’est aussi accepter que cette valeur soit plus souvent apportée par ses membres que par soi-même. Comment gérer ça ?

Pour fidéliser les gens sur le long terme, il faut faire en sorte qu’ils soient libres de proposer des choses, de s’exprimer et d’être écoutés. Notre rôle est de les accompagner, de faciliter leurs prises de parole et leurs échanges. Notre podcast, par exemple, est incarné par les membres de notre communauté. On s’occupe de la partie technique, de l’organisation, on gomme les aspects contraignants, c’est notre plus-value. Eux y trouvent leur intérêt dans les feedbacks reçus, mais aussi dans leur personal branding. On veut mettre la lumière sur eux et elles. Cela permet de susciter de l’engagement. Et plus les contenus sont intéressants, plus les intervenants sont de haut niveau, plus le cercle devient vertueux.

Pensez-vous que l’IA va changer quelque chose dans l’engagement de ces communautés BtoB ?

L’IA aura forcément un impact dans la manière dont on a accès aux contenus et dont on les consomme. Je pense que c’est très bien de challenger les usages, de se dire que rien n’est acquis, de casser la routine. Comment redevient-on concurrentiel ? Comment réfléchit-on à notre manière de fonctionner avec ces nouveaux outils ? La différence se fera aussi sur les efforts mis sur la partie communautaire.

Créer une communauté, c’est penser à ses membres avant tout.

Depuis quelques années, de nouveaux postes émergent, comme celui de community builder. La question sera celle des moyens mis. Si vous avez beaucoup d’ambition sur la partie communautaire, il faudra être capable de mettre les moyens en face pour que cela fonctionne réellement. Et aussi clarifier les objectifs pour qu’ils soient ambitieux et pas seulement commerciaux. Créer une communauté, c’est penser à ses membres avant tout, cela fera toute la différence !