les marques doivent-elles miser sur le social commerce ?

Acheter des vêtements en scrollant, commander un meuble depuis un live Instagram, découvrir un objet via une trend TikTok… Bienvenue dans l’ère du social commerce, où les réseaux sociaux ne se contentent plus de nous inspirer, mais transforment notre façon de consommer.

Déjà très populaire en Asie, le social commerce est en train de conquérir progressivement le reste du monde. Et l’arrivée imminente de TikTok Shop en France pourrait bien accélérer les choses. Un sujet qui a d’ailleurs fait l’objet d’une conférence à SMX Paris, où BDM s’est rendu pour bénéficier du retour d’expérience de Nisanton Delcy, agency partnerships manager chez TikTok, et Thibault Berracasa, CEO et head of paid media chez Bluelemon.

Décryptage d’un phénomène qui pourrait révolutionner notre manière de consommer en ligne et pousser les marques à investir davantage sur le social commerce.

Social commerce, de quoi parle-t-on exactement ?

Le social commerce, aussi appelé social shopping ou social selling, résulte d’une fusion entre l’e-commerce et les réseaux sociaux. Auparavant, les utilisateurs naviguaient sur les réseaux sociaux pour découvrir des produits et s’inspirer. Désormais, ils peuvent acheter directement depuis le réseau social, sans passer par une plateforme externe.

Le social commerce transforme donc la relation entre un consommateur et une marque, et les entreprises ont désormais un intérêt encore plus fort à soigner leur présence sociale et à intégrer pleinement les canaux sociaux dans leur stratégie e-commerce.

Le social commerce s’appuie sur différents formats, tels que :

• Les boutiques intégrées : comme sur Instagram, où il est possible d’identifier des produits sur une photo ou une vidéo, pour que l’internaute puisse l’acheter directement à partir de l’application
• Le live shopping : il s’agit ici d’un téléachat moderne ! Des influenceurs ou des marques présentent des produits en direct, répondent aux questions des spectateurs et proposent des offres limitées pour inciter à l’achat instantané.
• La promotion de produit : que ce soit via des liens en Story Instagram, ou par le biais de campagnes d’influence, les marques peuvent profiter des réseaux sociaux pour mettre en avant leurs produits et transformer les fans en consommateurs.

L’essor du social commerce dans le monde

Selon Statista, le social commerce atteindra 1 000 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2028. Cela signifie qu’une vente e-commerce sur 5 sera réalisée via le canal du social commerce ! Mais comment le social commerce est-il perçu dans le monde, à l’heure actuelle ?

Un succès phénoménal en Chine, un essor important aux États-Unis

Le social shopping a d’ores et déjà conquis le continent asiatique et notamment la Chine, porté par des géants comme la super application WeChat ou Douyin (TikTok). Dans le pays, le format live shopping est particulièrement attractif : il pesait 623 milliards de dollars en 2023. De nombreux influenceurs transforment leur live en téléachat, en présentant des produits en direct et offrant des promotions alléchantes pour encourager l’achat immédiat.

De l’autre côté du globe, aux États-Unis, le phénomène prend également de l’ampleur, bien qu’il reste moindre qu’en Asie. En 2023, TikTok a lancé TikTok Shop aux USA. Et le succès est au rendez-vous : l’an dernier, près de 44 % des utilisateurs de TikTok aux États-Unis ont effectué au moins un achat de e-commerce via la plateforme, selon un rapport de Capital One.

D’ici 3 ans, le concurrent numéro un de TikTok Shop aux États-Unis sera Amazon, explique Nisanton Delcy. Un enjeu qui démontre ainsi les ambitions de la plateforme.

Autre exemple parlant : Pinterest a également su tirer son épingle du jeu, avec de nombreuses options pour faciliter l’achat directement depuis la plateforme où l’on vient s’inspirer, et notamment la Gen Z, plus encline à effectuer des achats depuis des applications sociales que leurs aînés. De nombreux efforts de la part des plateformes sociales qui portent leurs fruits : entre 2023 et 2025, le nombre d’acheteurs américains sur les réseaux sociaux est passé d’environ 96 millions à environ 104 millions (source : Statista).

TikTok influence 70 % des achats impulsifs en ligne, selon la plateforme.

Quid du Vieux Continent ?

En Europe, l’adoption du social commerce est plus timide. Si la promotion de produits à travers des campagnes d’influence ou des partages de liens affiliés est désormais inscrite dans les mœurs, le live shopping et les boutiques in-app sont encore peu exploités. En 2024, le revenu du social commerce en Europe était estimé à 33 milliards de dollars (source : Statista).

Mais, après l’échec des lives shopping sur Facebook en 2022 et la baisse de visibilité des boutiques sur Instagram, un autre acteur – qui a lui le vent en poupe – a décidé de retenter sa chance en Europe : TikTok. Et suite à l’implémentation de TikTok Shop au Royaume-Uni (en 2021), puis en Espagne et en Irlande (décembre 2024), le réseau social chinois veut désormais conquérir l’Allemagne, l’Italie et la France !

L’arrivée de TikTok Shop en France : une opportunité pour les marques ?

Qu’est-ce que TikTok Shop ?

En France, TikTok a d’ores et déjà ouvert les inscriptions à son programme de social shopping TikTok Shop, limité à certaines marques pour le moment, avant d’être disponible à tous prochainement. Mais que propose-t-il exactement ?

Concrètement, TikTok Shop est un service de commerce en ligne proposé directement au sein de l’application sociale. Les marques peuvent ainsi créer une boutique intégrée à TikTok, et référencer tous leurs produits, tout en bénéficiant de fonctionnalités pour pousser à l’achat instantané : mise en avant des produits simplifiée dans les vidéos, mise en relation avec des influenceurs, campagnes d’affiliation, publicité sur l’application, algorithme de recommandation…

Du côté des utilisateurs, cela offre la possibilité de découvrir plus facilement des produits qui correspondent à leurs besoins, et d’effectuer des paiements in-app, rendant ainsi l’expérience – de la découverte à l’achat – beaucoup plus fluide.

Que vendre via TiKTok Shop ?

Toute marque qui vend des produits en ligne peut miser sur TikTok Shop. Mais, d’après l’analyse du marché américain évoquée par Nisanton Delcy, les catégories de produits qui rencontrent le plus de succès sur TikTok Shop à l’heure actuelle sont celles du retail, et notamment :

• Les cosmétiques et produits de beauté,
• Les compléments alimentaires et produits de bien-être,
• La mode et les accessoires.

Sur quels leviers miser pour performer avec TikTok Shop ?

Pour maximiser ses ventes sur TikTok Shop, plusieurs stratégies sont à privilégier selon les deux intervenants :

• Miser sur les influenceurs : que ce soit en Chine ou aux États-Unis, les influenceurs jouent un rôle clé dans le succès des ventes sur la plateforme. Une bonne pratique à appliquer également sur le marché français !
• Créer des vidéos engageantes : les vidéos doivent capter l’attention dès les trois premières secondes avec un bon hook.
• Miser sur des formats populaires : pour TikTok Shop, le déballage de produits peut s’avérer très intéressant pour générer des ventes.

Avec l’arrivée de TikTok Shop en France, les marques ont donc une opportunité unique de s’intégrer encore plus profondément dans les usages des consommateurs et de tirer parti d’un canal de vente qui devrait connaître une belle expansion dans les prochaines années !