comment Reddit a réquisitionné la première page de Google

Il aura fallu plus de 10 ans, mais Reddit réussit désormais à monétiser plus efficacement les posts de ses utilisateurs qu’une ferme de contenus. Au milieu des années 2010, dans le sillage de BuzzFeed, de multiples sites d’info-divertissement – ou d’infotainement, c’est toujours plus flatteur en anglais – émergeaient sur le web pour inonder nos flux d’actualité avec des « articles insolites usinés en quelques minutes ». Le mode opératoire était toujours le même, scindé en quatre étapes, dont la deuxième risque de vous surprendre : une info douteuse ou une vidéo « LOL » ou « WTF » dénichée dans les tréfonds du web, quelques lignes rédigées à la va-vite, un titre et un visuel putaclic, et une accroche efficace sur Facebook.

Les journalistes et rédacteurs, souvent payés au lance-pierre par ces sites à la popularité éphémère, ne l’ont pas oublié : pour dénicher l’info qui allait faire réagir l’internaute ou la vidéo pouvant tourner sur le web, une plateforme était particulièrement prisée, car elle valorisait naturellement les sujets porteurs grâce à un système d’upvote. Cette mine d’or, c’était Reddit, qui, pourtant, refusait alors catégoriquement de se remplir les poches sur le dos de ses utilisateurs. « Reddit est un produit de 1998 qui essaie d’adopter un modèle économique de 1998 », se désespérait presque, à l’époque, un expert social media interrogé par le New York Times.

Actuellement, d’autres tirent peut-être plus profit du contenu de Reddit que la plateforme elle-même. L’équipe de BuzzFeed explore régulièrement Reddit à la recherche de photos et de mèmes populaires, qu’elle transforme ensuite en « listicles » viraux. Avec 130 millions de visiteurs mensuels, l’audience de BuzzFeed dépasse celle de Reddit, analysait le New York Times.

Le partenaire particulier des cadors de l’IA

Mais la donne a changé. Plus de dix ans plus tard, « la page d’accueil d’Internet » a perdu son design archaïque, ainsi qu’une partie de son charme, mais a définitivement appris à monétiser le contenu généré par ses utilisateurs. En février 2024, la plateforme a conclu un partenariat avec Google, l’autorisant à exploiter le contenu des forums pour entraîner ses modèles d’IA générative, en échange d’une compensation annuelle de 60 millions de dollars. Trois mois plus tard, c’était au tour d’OpenAI d’avoir accès à l’API de Reddit, afin d’en intégrer son contenu « à ChatGPT ainsi qu’à de nouveaux produits », détaillait un communiqué.

La théorie du deal rémunéré en visibilité

Hasard ou coïncidence, l’immense forum de discussion né en 2005 profite aussi, depuis plusieurs mois, d’une visibilité assez indécente sur le moteur de recherche le plus populaire du monde. De quoi alimenter « certaines théories conspirationnistes » sur un possible lien avec l’accord signé en février, expliquait un article de Business Insider. En complément des 60 millions annuels, Google avait-il payé Reddit en visibilité, quelques semaines avant son introduction en Bourse ?

Les chiffres peuvent, en effet, interpeller, en particulier pour un site qui tablait, jusqu’ici, essentiellement sur le trafic direct. En janvier 2025, Reddit a enregistré plus de 6 milliards de visites, dont plus de 55 % proviennent de Google, selon les données de Semrush, contre 18 % en 2018. Aux États-Unis, où Reddit est largement fréquenté, la hausse est particulièrement palpable, au point d’agacer certains éditeurs ou experts du SEO.« Aucun site n’avait gagné autant de visibilité organique si rapidement depuis au moins cinq ans », estimait un marketing manager de Sistrix auprès de Business Insider. Un exemple récent l’illustre d’ailleurs assez bien : en février 2024, un article publié par HouseFresh, un éditeur indépendant, qui dénonçait la mise en avant excessive des grands médias et de Reddit sur Google, au détriment des plus petits acteurs, s’était fait supplanter… par un topic partageant l’article sur r/Google.

Le maillot jaune de l’indice de visibilité

Mais en France, aussi, les signes de la collaboration entre Reddit et Google sont de plus en plus visibles. En 2024, avec « une croissance phénoménale de 1 031 % », Reddit a enregistré la deuxième amélioration en matière de visibilité SEO dans l’Hexagone, selon Sistrix. Au cours de l’année, la plateforme a enregistré « 15 286 améliorations de positions en SERP », tout en augmentant son indice de visibilité de 104 points.

En à peine 1 an, reddit.com a raflé des positions en SERP impressionnantes, notamment sur des requêtes de marque (branded) comme Instagram, Hotmail ou Roblox, grâce à ses fameux subreddits dédiés. Mais ce n’est pas tout : la plateforme s’est aussi glissée sur des requêtes génériques à fort volume, comme instant gaming ou translate, détaille Sistrix.

« Au cours des trois derniers mois, le trafic a complètement explosé en France », confirme Inès Durand, solution business manager chez SimilarWeb, lors d’un entretien accordé à BDM. « Sur les requêtes courtes du type « … reddit » : on enregistre une hausse de 160 % en janvier, comparé à l’année précédente. Pour les requêtes longues, l’augmentation atteint 178 % sur la même période. Et ça s’est particulièrement accéléré sur la deuxième partie de l’année ».

En janvier 2024, Reddit comptabilisait 38 millions de visites mensuelles en France, contre 61 millions cette année, uniquement sur desktop. J’imagine que sur l’app, tu peux faire le même constat. Le trafic organique provenant de Google a bondi de 84 % en glissement annuel (YoY). C’est impressionnant.

Au-delà de Reddit, un regain d’intérêt de Google pour les forums

Mais les amateurs de complotisme risquent d’être déçus : la domination de Reddit dans les résultats de recherche avait débuté « avant la signature du partenariat », confirme-t-elle. Depuis une mise à jour de son algorithme, déployée en novembre 2023, Google a, il est vrai, commencé à progressivement valoriser les contenus générés par les utilisateurs dans ses résultats, officiellement pour s’adapter aux nouvelles habitudes de recherches des internautes, en quête de contenu dit « first-hand » et parallèlement critiques vis-à-vis « de l’inefficacité de l’algorithme de Search », rappelle Inès Durand.

Pour obtenir des informations réellement adaptées à vos besoins, rien ne vaut l’expérience directe de quelqu’un qui l’a vécue, se justifiait la firme dans un billet de blog aussi évasif qu’à l’accoutumée.

C’est cette mise à jour, couplée à d’autres ajustements progressifs, qui semble avoir offert un nouvel élan organique aux forums de discussion, avec un impact plus marqué sur Reddit que sur Quora, « qui se casse un peu la figure en France » après une phase ascendante, souligne l’experte. Désormais, ces plateformes à l’architecture rétro s’imposent régulièrement en tête des résultats, notamment sur des requêtes très précises. « Reddit est précieux pour le long tail », décrypte-t-elle. Les questions posées sur la plateforme sont souvent très spécifiques et concernent des thématiques de niches. Et les réponses apparaissent souvent fiables grâce au système d’upvote : les publications qui génèrent le plus d’engagement apportent des réponses de qualité, ce qui les rend légitimes aux yeux de Google ».

Une dimension anonyme « compensée par l’effet communautaire »

Car si Reddit repose sur un fonctionnement et une architecture d’une autre époque, il possède des atouts qui justifient l’attention que Google lui porte. Ce « dernier bastion communautaire du web », comme le décrivait la journaliste Lucie Ronfaut dans les colonnes du Monde, regroupe des milliers de sous-forums (ou subreddits) couvrant une infinité de thématiques. Fréquentés par plusieurs centaines de millions d’utilisateurs pour les plus populaires, ces subreddits sont alimentés en permanence avec du contenu frais, des expériences personnelles ou des blagues habilement formulées.

Mais en théorie, la plateforme a une faiblesse aux yeux de Google, qui affirme valoriser l’EEAT : sa dimension anonyme. Sur le forum, qui compte 100 millions d’utilisateurs actifs par jour, l’interaction se fait sous pseudonyme. Ce qui n’empêche pas certains topics, parfois très détaillés sur des sujets sensibles, comme la finance ou les questions juridiques, de remonter dans les résultats de recherche, même en l’absence d’un système rigoureux de fact-checking. « Ce qui est préoccupant, c’est que sur Reddit, une opinion qui ‘semble logique’ a de fortes chances d’être largement upvotée, même si elle est factuellement inexacte, s’inquiétait un contributeur du média spécialisé Search Engine Journal. Les utilisateurs manquent parfois de l’expertise nécessaire pour différencier une idée erronée, mais persuasive, d’une information réellement fondée ».

« Sur certains subreddits, la modération est stricte », tempère Inès Durand, qui prend l’exemple de r/conseiljuridique. Dès que le commentaire rapporte une expérience personnelle, qui n’est pas basée sur des faits juridiques, il peut être supprimé. L’auteur peut être aussi empêché de poster. Une réponse qui manque de méthodologie ne sera pas mise en avant ». Selon l’experte, la dimension anonyme est compensée par l’effet communautaire. « Il y a une forme de validation : si le post n’est pas upvoté, c’est qu’il n’est pas pertinent », dit-elle, tout en rappelant qu’un post truffé d’inexactitudes ou qui recommande une solution qui n’est pas appropriée générera inévitablement de l’engagement négatif. « Google est capable d’appréhender tout ça. Il peut comptabiliser le nombre de downvotes et de commentaires négatifs, et remonter uniquement les réponses les plus fiables ».

Un nouveau terrain de jeu pour les marques ?

Ces derniers mois, la montée en puissance du forum, qui compte désormais 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens d’après son bilan annuel, n’a pas échappé aux marques. Alors que d’autres plateformes patinent, ou prennent des décisions douteuses, faut-il investir ce « nouveau » terrain de jeu ? Oui, mais avec prudence, estime Inès Durand : « Reddit peut être utilisé pour identifier les tendances de consommation, comprendre les attentes des utilisateurs et ajuster sa stratégie marketing ou produit en conséquence. Mais ça reste un safe space, où il ne faut pas trop s’immiscer dans les conversations, sinon les utilisateurs vont migrer ailleurs. Ils aiment justement Reddit parce qu’ils peuvent se retrouver entre eux et obtenir des conseils non biaisés. »

Certaines marques sont allées plus loin, en créant leur propre espace. C’est le cas de l’entreprise américaine Purple, spécialisée dans les matelas, qui a lancé r/LifeOnPurple : un subreddit rassemblant près de 5 000 membres, où les clients partagent leur avis et posent des questions sur les produits.

Lorsqu’on créé un espace de marque, l’objectif doit être clairement affiché et transparent : « Nous sommes ici pour vous aider et échanger avec vous » plutôt que d’infiltrer d’autres subreddits, estime Inès Durand.

Blizzard Entertainement, à l’origine de Starcraft II ou d’Overwatch, a également tenté l’expérience, après avoir constaté que les subreddits dédiés à ses jeux fédéraient des centaines de milliers de joueurs. Le studio, désormais sous l’égide d’Activision, y a notamment intégré un espace dédié au service client.

Google et Reddit, dépendance possessive

Reste à voir si cette exposition de Reddit sur le moteur de recherche le plus utilisé du monde s’inscrira dans la durée, ou s’il s’agit simplement d’une phase. L’entreprise, qui vient d’atteindre la rentabilité pour la première de son histoire et affiche une croissance digne de la dernière startup à la mode depuis son introduction en Bourse, ne prend-elle pas un risque, en faisant une cour assidue à la firme de Mountain View ?

Comme l’a rapporté 404 Media, Reddit a récemment durci sa politique contre le scraping en interdisant à tous les autres moteurs de recherche, comme DuckDuckGo ou Bing, d’accéder à son contenu récent. Un signe que ces deux acteurs historiques, qui ont chacun façonné le web d’aujourd’hui, sont définitivement entrés dans une relation exclusive. La stratégie peut sembler bénéfique, pour l’instant, mais tout éditeur de site vous le dira : il est préférable de ne pas trop dépendre de Google pour générer du trafic.