celui du stream et de la télévision »

Les habitué(e)s de Twitch connaissent forcément ce nom : ZQSD Productions. Non, il ne s’agit pas de la société de production de ZeratoR, mais bien d’une agence créée en 2016, qui s’est imposée dans le paysage de l’évènementiel esportif et vidéoludique. Kelly Marini, co-fondatrice et directrice de production, raconte à BDM les origines de ZQSD Productions et ses nombreux projets (Trackmania Cup, la Z LAN, Ascension…), alors que la deuxième édition de Culture Clash, un quiz de culture générale proposé par le créateur de contenu Étoiles, se déroule ce vendredi 28 février 2025 simultanément au Grand Rex et sur Twitch.

Kelly Marini, directrice de production et co-fondatrice de ZQSD Productions

Après des études de gestion, management, marketing et communication, Kelly Marini a notamment travaillé chez Orange, comme chargée de communication évènementielle, des animations et du développement commercial, avant de co-fonder ZQSD Productions, agence de production événementielle et audiovisuelle spécialisée dans les domaines du jeu vidéo et de l’esport.

Pouvez-vous nous présenter ZQSD Productions ? Quels sont vos domaines d’intervention ?

ZQSD Productions a été créé fin mars 2016. C’est une société qui a été fondée car un nouveau marché se développait : l’esport. À l’époque, on était dans les balbutiements de ce marché professionnel : il existait, mais commençait vraiment à croître. En 2016, nous étions quatre passionné(e)s et nous nous sommes rencontrés dans une association pour promouvoir l’esport et, avant que des entreprises qui n’y connaissent rien prennent la place, on a voulu se lancer : créons quelque chose pour aider ce marché à se développer. ZQSD Productions était donc fondé.

La Trackmania Cup, le point de départ du succès de ce genre d’événements.

Notre première aventure en tant qu’entreprise a été la Trackmania Cup, organisée par ZeratoR. Il faisait cette compétition (de courses de voitures sur le jeu Trackmania, ndlr) dans son coin et on a voulu la faire dans une salle de spectacle. C’était nouveau à l’époque, on était encore dans un modèle d’une compétition en ligne avec des commentateurs/casteurs. Cela a marqué le point de départ du succès de ce genre d’évènements, rassurant aussi d’autres influenceurs qui se sont lancés par la suite. Et la Trackmania Cup a bien vécu, en commençant à 2000 places, jusqu’à l’apothéose en 2022 en amenant le « bébé » jusqu’à Bercy (Accor Arena, ndlr).

Quelles sont vos principales réalisations ?

Outre la Trackmania Cup, nous avons lancé des formats originaux comme la Z LAN, toujours porté par ZeratoR, un événement compétitif atypique mêlant joueurs et créateurs de contenu, ou Ascension, qui a pour but de changer la vie du vainqueur avec un cashprize très attractif. Nous produisons aussi du contenu hors esport, comme Table Quest, un jeu de rôle, et Culture Clash, un grand quiz de culture générale co-construit avec Étoiles. Par ailleurs, nous contribuons bénévolement au ZEvent et produisons son concert d’ouverture. Et comme toute agence, nous avons bien sûr de nombreux clients. Nous sommes principalement entre auto-productions et marques blanches.

Et quel est votre rôle au sein de ZQSD Productions ?

J’ai fait beaucoup de choses mais, en ce moment, je me concentre beaucoup sur les projets de la société, notamment les gros projets auto-portés, donc Ascension, la Z LAN, et les projets de nos clients. Mon rôle, comme un directeur de production, un chef de projet++ comme je dis, ou un chef d’orchestre, c’est maîtriser tous les coûts, briefer les équipes, contacter les prestataires, m’occuper de la partie scénographique – sur la Z LAN par exemple ou sur Culture Clash -, m’assurer que tout est en ordre, que tout le monde avance dans le bon sens et puisse bien travailler le jour J. Si mon travail est bien fait, quand le show se lance, je n’ai rien d’autre à faire que de regarder et dire « c’est super ! ». Mais bien sûr, on est dans l’évènementiel, il y a des imprévus !

Quels sont les moyens humains et matériels pour un évènement comme Culture Clash ?

Dans notre domaine, on a souvent des partenaires qui valident assez tard, c’est-à-dire environ un mois avant, ce qui est tard pour nous. Et comme nous sommes sur un modèle auto-produit, malgré la partie billetterie, des décisions ont déjà été prises, des choix ont été faits. Sur Culture Clash, les choix se font de la façon suivante : on prévient les prestataires en leur disant qu’on va mettre des options sur des choses qu’on va potentiellement pouvoir faire ou pas. Ça se passe au Grand Rex, qui est une super salle, mais cela impose un temps de montage limité. Donc chaque élément qu’on pense ajouter, on doit se demander si on en a les moyens techniques et humains.

Les partenaires valident au fur et à mesure, on a donc des options qui se valident petit à petit.

On fait le choix de sous-traiter la partie matérielle pour le son, l’image, la lumière. Chez nous, parallèlement, on maîtrise toute la chaîne de production : quand le projet Culture Clash arrive, on y réfléchit avec Étoiles, on fait le format avec lui, puis on fait le développement en interne, toutes les créations graphiques, la 3D, la communication, la gestion de projet, commerciale, audiovisuelle et la captation. C’est toute cette expertise-là qu’on va apporter autour du projet, de A à Z. On n’externalise pas le projet. Malgré tout, c’est beaucoup de flux tendu : on se met à fond sur un projet trois à quatre mois avant seulement. Il y a trop d’aléas dans les validations de budget pour faire autrement, mais les marques apprécient notre flexibilité et notre réactivité.

Comment se passe la création de Culture Clash ? Est-ce une co-construction entre le talent, Étoiles, et vous ?

Avec Étoiles et Culture Clash, nous sommes partis sur une réflexion commune. On en parle, on encourage, parfois pour casser une barrière psychologique. Pour la première édition, l’évènement était un peu bricolé car on a validé les derniers partenaires la semaine du show. Celui-ci s’étant bien passé, on a voulu, avec Étoiles, annoncer la deuxième édition dès la fin. On a pu mettre en place un Weezevent et ouvrir la billetterie dès minuit.

Pour cette seconde édition de Culture Clash, la scénographie n’a rien à voir avec la première.

Pour ce genre d’auto-production, on veut vraiment faire briller les évènements des talents. L’objectif financier est moindre que l’image renvoyée pour eux. Et pour cette seconde édition, la scénographie n’a rien à voir avec la première. C’est le jour et la nuit, car on a voulu faire grandir le projet et ce sont les marques partenaires cette fois-ci qui nous permettent aussi de le faire.

Le fait que Culture Clash soit un évènement hybride, avec une scène physique et une retransmission en direct en ligne, est-il un challenge supplémentaire ?

Déjà, il y a la problématique du direct et de tout ce que cela implique. En cas de problème technique, tout le monde va le voir. On n’a pas forcément le droit à l’erreur. L’avantage, c’est pour les vieweurs ! Mais c’est aussi de là où on vient : les évènements étaient d’abord en live, en stream, avant d’être en salle. Désormais, au moins 80 % de l’audience est en ligne, par rapport aux spectateurs présents physiquement. Et ce sont eux qu’il faut satisfaire en premier : ils sont parfois seuls devant leur écran et doivent passer un bon moment. La gestion du son est un bon exemple : un ingénieur est dédié au stream, un autre à la salle, pour que tout le monde soit satisfait.

Quels sont les critères qui définissent la réussite d’un évènement pour ZQSD Productions ?

Il y a plusieurs choses :

• Que le talent qui organise l’évènement soit content du résultat.
• Avoir des talents qui ont envie et sont contents de participer, car cela signifie que le projet intéresse et que le produit est bon.
• Qu’on soit fier, de notre côté, de produire ce qu’on va produire, en restant très exigeants.

Ce sont les trois premiers points. Mais on veut aussi que les marques soient contentes et aient envie de s’investir à nouveau dans de tels projets pour continuer de les développer. L’idéal serait qu’une seule marque finance tout le projet, ça serait plus simple pour nous, la marque n’aurait aussi pas à partager la visibilité. Mais on n’en est pas encore là.

Et, bien sûr, le public. Je mets ce point au même niveau que les participants. Si tu convaincs, que tu fais adhérer, c’est beaucoup plus simple pour le relancer ! En dernier critère, j’apprécie quand la presse moins spécialisée, plus généraliste, parle du projet. Ça aide à crédibiliser ce milieu. D’autant plus que pour Culture Clash, c’est la rencontre entre deux mondes : celui du stream et celui de la télé, avec des champions des jeux de culture générale ! Ça casse aussi des stéréotypes quant à la culture.

Pour suivre la deuxième édition de Culture Clash, rendez-vous sur la chaîne Twitch d’Étoiles, le vendredi 28 février 2025 dès 20 h.